Conoce cómo Internet ha afectado a las 5 fuerzas de Porter (y II)




En 4 minutos:

2. La amenaza de nuevos participantes:

La amenaza de que nuevos participantes entren en nuestro Mercado es mayor, cuando las barreras de entrada son bajas, cuando las empresas que participan en un mercado no desean luchar contra los nuevos jugadores, y cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese mercado. Así que Porter aboga por incrementar las barreras de entrada en un mercado. Sus recomendaciones son las siguientes:

• Aprovechar las economías de escala para bajar costes
• Crear productos diferenciados y patentarlos.
• Desarrollar la imagen de marca de la empresa, para que a los clientes les sea más difícil cambiar de marca.
• Cerrar el acceso a los canales de distribución.
• Disponer de restricciones para nuevos jugadores, dictadas por las instituciones gubernamentales.

Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter. La consolidación de las empresas punto com supervivientes al crac del 2000/2001 ha cambiado los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las punto com han destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos en los que han sido aplicaciones asesinas de muchos servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el mundo offline (ejemplo: las bolsas de trabajo online, las páginas Web de clasificados de compraventa, las subastas online, etc.)

Las externalidades de red, por otro lado, llevan a la creación de monopolios naturales ya que generan procesos de retroalimentación positiva que hacen que con cada nuevo usuario de un servicio éste tenga más valor para el siguiente usuario.

3. Las amenazas de la aparición de productos substitutivos:

Porter considera un producto es substitutivo de otro, sólo si reemplaza un producto de un sector industrial diferente al suyo. Por ejemplo, el precio de las latas de aluminio para bebidas, está en función de las fluctuaciones del precio de las botellas de cristal y de las botellas de plástico. Son embases substitutivos, pero no son rivales que provienen de la industria del embasado en aluminio.

La tecnología cada vez más permite la generación de nuevos negocios que hasta ahora eran impensables. Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no permiten realizar ningún tipo de predicción ni análisis previo sobre este punto. Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de banda: tenemos las conexiones vía cable telefónico, vía satélite, vía red eléctrica, etc… todas aparecidas y desplegadas en un espacio de tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder prever y contrarrestar los efectos de este tipo de productos. El usuario cambiará tan pronto como perciba que el coste del nuevo producto es más bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades.

Internet además, habilita otras formas de satisfacer necesidades y funciones, creando así nuevos e inimaginables substitutivos.

4. El poder de negociación de los compradores:

Para Porter esta amenaza debe neutralizarse con una estrategia adecuadaza que persiga este fin.

Lo cierto es que gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder. Aunque visto desde el punto de vista de la empresa tradicional esto no es precisamente positivo:

• Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado.
• Incrementa el poder de negociación porqué proporciona vías más directas al cliente y elimina eslabones en la distribución de los productos.
• Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresa cuando los clientes están insatisfechos.

Para entender mejor este punto recomiendo la lectura del resumen de la conferencia de Philip Kotler en el Forum Mundial del Marketing y Ventas (Barcelona 2004): Los 10 principios del “Nuevo Marketing”

5. El poder de negociación de los proveedores:

Porter centra el análisis de este punto remarcando que el poder de los proveedores depende de la importancia de los mismos (pensemos en proveedores que tienen cautivo al mercado ej.: Telefónica, Microsoft, etc.)

La tendencia actual es a tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La relación cliente-proveedor está cambiando.

Aunque todo lo matizado en los comentarios a las 5 fuerzas apunta a que Internet ha obligado a las empresas a competir por precio, Internet también ha propiciado que algunas de ellas hayan conseguido grandes éxitos en sus estrategias de diferenciación. Estas empresas son las empresas que son fuertes en:

• Investigación científica.
• Equipos de desarrollo de producto con talento y creatividad.
• Equipos de ventas con grandes habilidades de comunicación y de percepción de las necesidades de un mercado cambiante.
• Imagen de marca que transmite innovación y calidad

Pero los riesgos asociados la diferenciación también han sido magnificados por Internet:

• La imitación de nuestros productos por parte de terceros que no han invertido en I+D.
• El gusto cambiante e impredecible de los clientes.

Así que como colofón al artículo diría que Internet ha hecho que el análisis de las 5 fuerzas de Porter, aun siendo válido en nuestros días, es mucho más complejo de lo que era y con muchas más variables a tener en cuenta.

Artículo de Michael Porter acerca de los Clusters Locales.
Harvard Business Review: Local Clusters
http://www.isc.hbs.edu/econ-clusters.htm

Información acerca de Expomanagement, Madrid 2005, donde Michael Porter dará una conferencia acerca la estrategia orientada a los resultados: •La estrategia orientada a los resultados
• La lógica económica de la mayor rentabilidad
• Cómo reconocer en qué tipo de negocios compite su empresa
• La importancia de abandonar la competencia destructiva y adoptar la competencia estratégica
• Cuáles son las cinco claves para lograr una estrategia efectiva
• Por qué la mayoría de las empresas no tienen estrategia
• Cómo descubrir la estrategia correcta
• Cómo comunicar e implantar con éxito una estrategia: pasos esenciales.

http://www.expomanagement.es

Montse Peñarroya
mpenarroya@reexporta.com